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西安SKP:“美好生活”挺进中国腹地

发布日期:2019/1/20 18:20:47 浏览:493

来源时间为:2018-06-15

站在转型路口上的世界时尚产业,将目光投向了古老而充满活力的中国西部城市西安。SKP的到来,在营造美好生活的同时,也在为“一带一路”倡议的城市升级助一臂之力。

“美好生活”西进

“您理想中的‘美好生活’是什么样的?”把这个问题抛给普拉达(Prada)集团首席执行官帕特里齐奥·贝尔泰利(PatrizioBertelli)先生的时候,我心想他是一位再恰当不过的采访对象了,因为Prada是当今世界精美典雅的物质文明代表者。普拉达集团作为一家著名的时装公司,不但向人们提供精致的成衣、手袋,也是美学和工艺专家,就像他们历时6年在上海修缮的荣宗敬故居,无需渲染金碧辉煌的奢华形象,仅凭材料与细节上处处展示意大利工匠的精湛技术,就可以向世人展示什么是高级与质感。可令我意外的是,意大利人似乎对这个词儿并没有那么熟悉。

时光倒流40年,皮尔·卡丹1978年来中国时,美联社记者拍下的那张照片里,他穿着笔挺的西装大衣走在街道上,周围都是穿解放装的中国人,左前方一个穿着臃肿棉袄的农民吃惊地看着这个外国人。LVMH集团大中华区总裁吴越说:“改革开放后,中国的高端消费市场在90年代初期才起步,消费者从如饥似渴,到简单炫富,一直到现在开始追求品质。和西方发达国家的最大不同在于中国消费市场的变换速度,中国年轻一代已成为‘天天向上’的主力,有能力辨识、欣赏并获得世界上最好的东西。”吴越在奢侈品行业有25年的从业资历,这次为全球273位时尚品牌高管演讲中国的新消费和新财富时,还特别引用了习近平主席“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”的讲话,他感慨道:“由于祖国日趋强大和时尚,才吸引了80~90以上的海外留学生回国工作。”

西安SKP远看就像一只精致的珠宝盒

“对美好生活向往”的热切程度还可以量化。波士顿咨询集团的报告显示,中国消费者已经占到全球奢侈品市场的32,它判断全球奢侈品70的增长将来源于中国消费者。没有人会质疑中国人的消费力,也不能再用看暴发户的眼神看待逐渐成熟的中国消费者。中国消费者需要真正与世界同步的好产品,这个需求从前在北上广深,后来扩展到了野心勃勃冲入一线梯队的杭州,甚至是以追求安逸闻名的成都。现在,高端零售业正在尝试挺进广阔的中国腹地。最近奢侈品行业的公关们出差不再是北京、上海双城记,他们跑完长沙跑西安,还有武汉。伴随着“抢人大战”,这些城市的高级商业地产项目陆续落地,希望借此弥补跟一线城市在商业服务上的差距。5月,作为SKP走出北京之后的第一站,西安SKP开业便是对这一趋势的一个绝佳观察点。

北京SKP开在大望路上,跟旁边的丽思卡尔顿(Ritz-Carlton)、JW万豪(JWMarriott)组成CBD东端的高级区域。它在2007年开业时就是北京新兴的高级商场,并见证了2008年以后消费力的爆发和新客群的崛起。去年的单店销售额是125亿元人民币,蝉联中国第一,且位列哈罗德之后,是全世界销售额排名第二的百货公司。SKP的客群也面貌一新,跟相隔不远的国贸商城相比,更年轻。

西安SKP比北京大了一倍多,进驻的1300多个品牌中,有600多个时尚品牌是第一次进入西安。5月29日,全球273位时尚奢侈品行业高管抵达西安,在参加气势恢宏的欢迎仪式之前,他们分批参观了23万平方米的西安SKP。普拉达(Prada)集团首席执行官帕特里齐奥·贝尔泰利告诉本刊记者,西安SKP无论从地理位置、内部空间,还是品牌布局上来说都已经是非常现代的,“它甚至比欧洲最好的百货商店都好”。这不算客套话,Prada集团在西安SKP里开了7家门店,包括3家Prada、2家MiuMiu和2家Church,这也是它今年首次大规模开店。至少在百货商场上,SKP的到来让西安直接具备了与全球大都会相媲美的资本。

世界时尚看中国

全球时尚高管齐聚西安,除了庆祝西安SKP开业,另一重要议程是参加WWD(《女装日报》)与SKP联合举办的全球时尚论坛,该论坛每两年一届,第一届在北京举办,第二届来到了西安。一线品牌的CEO与设计师们轮番发言,今年讨论最集中的话题是中国市场的巨变机会以及如何拥抱“千禧一代”的消费者。

论坛刚刚开幕,第一位演讲嘉宾——Prada首席执行官帕特里齐奥·贝尔泰利先生就用详尽的数字展示了中国市场对于世界时尚产业的重要地位。自1995年进入中国开店以来,Prada至今在全国拥有67家门店,中国消费者占其全球消费者的36,而中国市场则贡献了集团销售额的20。为了紧密贴近亚太市场,2011年,Prada干脆选择在香港上市,现在,该集团在中国拥有超过1200名员工。

因为看重中国市场,帕特里齐奥·贝尔泰利先生对中国社会和经济发展的观察也有自己的视角,他很关心中国持有护照的人数,这些人是Prada潜在的目标客户。帕特里齐奥·贝尔泰利说,中国有14亿人口,持有护照的只有1.73亿人,但是每年有1600万~1800万新增的护照人口,这意味着越来越多的中国人出国旅游,去纽约、巴黎、罗马。“他们会接触到跟中国不同的生活方式,并且回到家乡后,也需要跟国际文化连接起来的东西。他能在西安吃到奶酪,虽然是中国本地做的,但是跟法国的完全一样,他也可以喝到法国或者意大利的红酒。”

对全球品质生活的同步追求,某种程度上是伴随着“千禧一代”的成长而来的。出生于1980~2000年之间的一代消费者,从小就生活在一个更加开放的世界环境中,加之互联网的普及,大大缩减了信息鸿沟。几乎所有与会的奢侈品高管都频频提及这个群体,35岁以下的消费者购买占到了Prada中国销售额的60,帕特里齐奥·贝尔泰利先生甚至干脆直呼:“Prada在中国,消费者就是千禧一代。”他们的价值观与生活习惯,使今天的时尚产业也处在剧烈变革之中。

与传统的身份象征相比,新一代消费者更加注重时尚产品的个性化与功能性。MCM集团主席金圣珠女士接受采访时在腰间别了一个白色的小腰包,她解释说:“作为一个有德国血统的品牌,MCM更注重产品的实用性,像这款小腰包,就是因为千禧一代总是在看手机,出于解放双手的需要而设计的。未来的时尚产品,模糊了年龄、性别、季节、地域的界限,会变得更加个性化。”

MCM集团主席金圣珠

蔻依(Chloé)全球总裁杰弗洛伊·德·拉·布尔唐纳耶(GeoffroydelaBourdonnaye)说,全世界都非常流行Logo,Chloé产品上是看不到Logo的,但是中国女孩却喜欢它,她们明白“Chloé女孩”的理念,就是要体现出自己的性格。蔻依2006年才进入中国,最开始这个具有左岸气质的巴黎品牌并不为人所知,但现在Drew系列、Faye系列手袋已经成了爆款。蔻依在西安SKP的专卖店刚刚开业十几天,就是同一楼层的销售冠军。

晚上在西安的街头走一走,就能理解时尚巨头们对中国市场的重视与期待并非纸上谈兵。无论是各大商场和电影院,还是城门下的抖音乐队,处处被年轻人围得水泄不通。在最新的城市“抢人大战”中,西安推出的是“免签落户”政策,一个大学毕业生坐车抵达西安火车站,只要他愿意,10分钟之后就可以变成西安人。弥漫在空气中的活力与喧嚣,让奢侈品巨头们嗅到了新兴市场的巨大机会。

在采访品牌高管的时候,每当我们提出疑问:“西安的消费力能支撑得起这么多顶级大牌吗?”得到的答案却是出乎意料的一致——“速度!以中国变化之快,什么都有可能。”MCM集团主席金圣珠告诉本刊,当SKP向她发出邀请一起到西安开店的时候,她完全没有犹豫,马上就做。“八九年前我来西安的时候,很多马路还没有红绿灯,但是现在你再看看,速度之快超出想象。”

“一带一路”倡议下的城市升级

西安SKP在南城墙外,跟永宁门隔着一个广场。永宁门隋唐就存在了,一直用到了明朝,是西安城墙上沿用时间最长的城门。它和周边区域现在被称为西安的会客厅,当地专门排演了一出盛大的入城仪式,每当有政要贵宾来西安,就能亲身体验大唐盛世万国来朝时的礼遇。西安的历史积淀和文化自豪就浓缩在这一场入城仪式上,展示给各地的宾客。但西安不是一个静止的十三朝古都,每天一直到凌晨,永宁门的城门洞里都有当地的乐队现场弹唱,从城里各处赶来的年轻人把乐队围得水泄不通,人多的时候甚至只能听着歌声,站在人墙外面看手机直播。

古老和活力犹如一枚硬币的两面,定义着今天的城市精神。西安碑林区区委书记刘其智说,建设国际化大都市,写在文件里的只有三个城市,北京、上海,然后是西安。如何实现国际化,或者说最终达到国际化大都市呢?西安的定位很明确,就是服务于“一带一路”倡议,面向亚欧合作交流。西安是“丝绸之路”的起点,历史底蕴不用多说,但是西安得发挥更大的作用,做亚欧文化交流的桥梁。“SKP在西安开业不是一个简单的招商行为,带来这些时尚品牌,一是有大量的年轻人追逐,同时有上千个品牌登陆,对我们的时尚是一种引领。另一方面,更重要的是,帮助西安找到了与西方国家对话的新桥梁。”刘其智解释道,“我们讲‘一带一路’是双向的,那我们就不能只是单向地对外传播古都历史,也要敞开大门欢迎西方最优秀的文明走进来,这样才能双向互动,才能真正地对话。”

双向的文化交流还会带来意想不到的收获。刘其智说:“邀请国际客人来看这些中国文化最重要的精华,是希望传统与时尚、历史与现实能有融合。萧邦联合总裁卡罗琳·舍费尔在看过碑林之后激动地告诉我,她在这里看到的很多东西,给她灵感。如果我们展现的这些东西能跟时尚界碰撞出火花,他们在以后的设计里有中国元素,就很好。”

西安也是一颗冉冉升起的城市新星。它是我国第九个国家中心城市,辐射关中平原城市群,为带动西北发展的龙头。今年前3个月,新迁入西安的人口就有21万,4月份,西安房价同比涨幅全国第一。而早在去年,海航把物流总部搬到了西安,京东把整个无人机总部和研发中心搬到了西安,今年阿里巴巴在西安成立了丝路总部,包括金融西部中心、阿里云西部数据中心、新零售研发中心等8个板块的业务。

伴随着这些大型项目而来的是一些有国际化背景的年轻人,除了户口、房子和工作岗位这些硬件,还需要符合他们生活方式的氛围。从去年开始,西安的连锁咖啡和精品咖啡店明显增多,市委书记还提出打造“书香之城”,各个商圈都在调整结构,引进书店。刘其智说,年轻人有一些是很喜欢时尚的,也

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